Droit de l’image · Entreprises

Photo retouchée, image IA : les mentions obligatoires en 2026

Mention « photo retouchée », images virtuelles, visuels créés par IA : ce qui est obligatoire sur vos publicités et vos réseaux, ce qui ne l’est pas, et comment publier sans risque.

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Guide par Bastien Plu, photographe au Mans · 8 min

Pourquoi ce guide

Retoucher n’est pas tricher, mais certains cas se signalent

Toutes les photos professionnelles sont retouchées : lumière, couleurs, poussière sur le capteur, un bouton apparu la veille de la séance. Rien de tout cela n’impose une mention.

Trois textes changent pourtant la donne selon l’usage de l’image. Depuis 2017, la mention « photographie retouchée » est obligatoire sur certaines publicités. Depuis 2023, les contenus d’influence rémunérés ont leurs propres mentions. Et depuis le 2 août 2026, le règlement européen sur l’intelligence artificielle impose de signaler certaines images générées ou modifiées par IA.

Ces règles se superposent et se ressemblent. Voici comment s’y retrouver quand vous êtes une entreprise qui publie des visuels sur son site, ses réseaux, ses affiches ou ses catalogues.

Bastien Plu

Photographe d’entreprise au Mans depuis 2021. Photographe, pas juriste : chaque règle renvoie à sa source. Mon parcours

En 30 secondes

PublicitéSilhouette affinée ou épaissie : « photographie retouchée »
InfluenceVisage ou silhouette retouchés : « images retouchées ». Créés par IA : « images virtuelles »
IAImage qui imite une personne, un lieu ou un événement réels : à signaler
Retouche couranteLumière, couleurs, peau corrigée avec mesure : aucune mention

01 · La publicité

« Photographie retouchée » : la règle de 2017

Le texte. L’article L2133-2 du Code de la santé publique, précisé par un décret du 4 mai 2017, s’applique depuis le 1^er octobre 2017. Il vise les photographies à usage commercial de mannequins dont la silhouette a été affinée ou épaissie par un logiciel de traitement d’images.

Qui est responsable. L’annonceur, c’est-à-dire l’entreprise qui diffuse la publicité, même quand la photo vient d’une agence ou d’un photographe.

Où. Affichage, sites et réseaux, presse, imprimés et courriers publicitaires. La publicité télévisée n’est pas concernée.

Comment. Une mention accessible, lisible et clairement distincte du message publicitaire. À défaut : une amende de 37 500 euros, qui peut monter jusqu’à 30 % des dépenses publicitaires.

Ce qui ne la déclenche pas. Corriger un teint, une lumière ou une couleur : le texte parle de silhouette. Il vise les « mannequins » sans les définir précisément. Si vous affinez la silhouette d’une collaboratrice qui pose pour votre campagne, mettez la mention.

Portrait en studio d'une femme assise dans un fauteuil, veste noire, sur fond bleu

Le même portrait peut servir un profil LinkedIn ou une campagne : c’est l’usage qui décide de la mention.

02 · L’influence commerciale

« Images retouchées » et « images virtuelles » : la règle de 2023

Le texte. La loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale, modifiée par une ordonnance du 6 novembre 2024, impose deux mentions dans les contenus d’influence commerciale :

« Images retouchées » quand un procédé de traitement d’image affine ou épaissit la silhouette, ou modifie l’apparence du visage.

« Images virtuelles » quand un visage ou une silhouette ont été produits par intelligence artificielle.

Les mentions doivent être claires, lisibles et compréhensibles, sur tout support. À défaut : un an d’emprisonnement et 4 500 euros d’amende. L’ordonnance de 2024 a aligné la loi sur le droit européen, sans supprimer ces deux mentions.

Qui est concerné. Les personnes qui, à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour promouvoir des biens, des services ou une cause. Votre entreprise est donc concernée dans deux cas : vous rémunérez un créateur de contenu, ou votre dirigeant et vos ambassadeurs font des partenariats payés sur leurs propres comptes.

La différence avec 2017. Ici, le visage compte. Une peau lissée sur un portrait utilisé dans un partenariat rémunéré peut suffire à déclencher la mention. Si vos portraits servent à des partenariats, dites-le au moment du brief : on choisit ensemble le niveau de retouche.

03 · L’intelligence artificielle

Règlement européen sur l’IA : ce qui s’applique depuis le 2 août 2026

L’article 50 du règlement européen sur l’IA s’applique depuis le 2 août 2026. Le règlement « omnibus » adopté en juillet 2026 ne l’a pas reporté. Il crée deux obligations distinctes, et laisse une zone grise.

Les outils marquent

Les éditeurs de logiciels d’IA générative doivent marquer les images produites dans un format lisible par les machines. Ceux déjà sur le marché avant le 2 août 2026 ont jusqu’au 2 décembre 2026.

Vous signalez les hypertrucages

Si vous publiez une image générée ou manipulée par IA qui ressemble à des personnes, des objets, des lieux ou des événements réels, vous devez indiquer qu’elle est artificielle, au plus tard à la première exposition du public.

La zone grise

Le règlement exclut du marquage les fonctions d’assistance à l’édition courante. Réduire le bruit ou effacer une poussière ne devrait pas faire d’une photo un hypertrucage. Entre les deux, la frontière n’est pas encore tracée.

Une « photo » d’équipe générée par IA devant vos locaux : à signaler. Un ciel remplacé, une personne ajoutée à une scène : signalez dans le doute. Et si vous hésitez entre générer et photographier, lisez IA générative en entreprise : faut-il générer ses visuels ?

04 · Les produits et les lieux

Photo de produit : sublimer, pas tromper

Aucune mention n’est prévue pour une photo de produit ou de lieu retouchée. La règle de fond est ailleurs : le Code de la consommation interdit les pratiques commerciales trompeuses. Une image qui induit en erreur sur les caractéristiques essentielles de ce que vous vendez peut être sanctionnée, et plus lourdement depuis mai 2024 quand l’infraction est commise en ligne.

Ci-dessous, une retouche d’arrière-plan : le décor industriel a laissé place à de la verdure, la cabine n’a pas changé. Pour vendre la cabine, le décor n’est pas une caractéristique essentielle. Pour vendre un terrain ou un logement, la même retouche tromperait l’acheteur. Et si ce décor avait été fabriqué par une IA générative, la question de l’hypertrucage se poserait aussi, puisque le lieu montré n’existe pas tel quel.

Avant retouche : une cabine en bois devant des bâtiments industriels et des cheminées

Après retouche : la même cabine, l'arrière-plan remplacé par des arbres et un ciel bleu

Avant, après : le produit est identique, seul le décor change.

En photo immobilière, je mise sur la technique plutôt que sur le maquillage : voir le HDR en photo immobilière et le packshot, la photo de produit qui vend.

05 · Ma façon de retoucher

Une retouche dosée, rien à signaler

Sur mes portraits, la retouche porte sur la lumière, les couleurs et la peau. Avec mesure : comme le piment d’Espelette, c’est une question de dosage. Vos clients doivent vous reconnaître quand ils vous rencontrent.

Conséquence pratique : la mention « photographie retouchée » n’est pas obligatoire en publicité pour un portrait dont la silhouette n’a pas été modifiée. Une exception à garder en tête : les partenariats d’influence rémunérés, où la retouche du visage compte aussi.

Et c’est l’argument le plus simple face à l’IA : une vraie photo, prise par un photographe que vous avez rencontré, n’a rien à signaler. Elle prouve que vos équipes, vos locaux et votre savoir-faire existent.

Portrait professionnel d'une femme aux cheveux bouclés, chemise blanche, sur fond bleu nuit

Portrait corporate d'une femme en chemise blanche, mains sur les hanches, fond bleu

Le récapitulatif

Avant de publier une image, cinq questions

Une réponse « oui » à l’une des quatre premières questions appelle une mention. Un « non » à la dernière doit vous faire renoncer à l’image.

Dans une publicité, la silhouette d’une personne a-t-elle été affinée ou épaissie ? Mention « photographie retouchée ».
Dans un partenariat d’influence rémunéré, un visage ou une silhouette ont-ils été retouchés ? Mention « images retouchées ».
Dans ce même partenariat, un visage ou une silhouette ont-ils été créés par IA ? Mention « images virtuelles ».
L’image générée par IA pourrait-elle passer pour une vraie photo d’une personne, d’un lieu ou d’un événement ? Indiquez qu’elle est artificielle.
L’image montre-t-elle fidèlement ce que vous vendez ?

Questions fréquentes